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野蛮人平安“收割”汽车之家:不到三年爆赚500亿

发布时间:2019-04-08 14:37:04

钛媒体注:本文起源于微信大众,号信义资本,作者:秋源俊二,编纂:蔡鹏程,钛媒体经受权宣告。

2016年7月,汽车之家治理团队耗时两个多月的股权之争终以失败告终,CEO秦致和CFO钟奕祺被交换,安全正式接收这家寰球走访量最大的汽车网站。

在接手汽车之家后的第一次内部会上,新任掌门陆敏调侃本人,“你们看我像‘门外的蛮横人’吗?”一场耗时数月、后果却不出其不意的股权争取战在万众注视中落定。

尘埃落定,但余韵不绝。

两年之后,陆敏在安全团体内部拿了个大奖——中国安全一级勋章,在此之前,这个面向安全团体高管的奖项已经空缺了整整6年。此时,这位新晋“蛮横人”离他刚入职汽车之家不到两年而已。

显然,作为大股东的中国安全对陆敏是满足的。事实上,二级市场散户们想必同样也会满足——安全在并购汽车之家后,后者的股价可谓坐上了“电梯”:

2016年6月25日,以33。76亿美元估值,安全从澳洲电讯并购汽车之家绝大局部股权;
2018年6月19日,股价最高为119。18美元,公司市值为139。82亿美金;
2019年3月15日,公司股价为86。92美元,公司市值为107。10亿美金;
三年不到,三倍多收益——可谓做价投的会默然,做PE的会眼红,放在A股,这个事迹能够妥妥地吹上一波。

问题是——在短短两年多的时光里,“蛮横人”安全系终究做了什么?(对比高瓴资本并购的百丽鞋业,安全过来并购的一号店、上海家化等的惨淡案例。)

海内对这个案例的钻研基本处于荒凉状况,资讯少的不幸,研报没人cover,而蛮横人却在闷声发大财。作为机构投资者,咱们进行了一些归因钻研,试图弥补这一空白。

信义资本对这个典范的并购案例,做出的一些简朴归因剖析。先上论断,安全系并购汽车之家之后重要采用了以下三点举动:

策略调剂,砍掉汽车电商、二手车等深坑业务,套利黑洞;

加大内容投入,在汽车垂直范畴率先采用信息流策略,获取更多流量;

重组销售团队,将安全狼性文化注入到汽车之家,加大变现,同时精致化经营,降落老本;

一句话概括:策略转型,逃离黑洞;节流开源,减速变现——这简直就是陆敏在将近1000天内的策略总结。

血洗治理层,策略大调剂

先往返想一下,事先并购后安全在人事方面的变更与支配:

16年6月25日,汽车之家CEO秦致、CFO钟弈祺双双被撤职,安全系老将陆敏出任汽车之家CEO;
16年7月11日,汽车之家媒体业务副总裁韩松、汽车之家经销商业务副总裁李欣等多名开创级副总裁离任;
16年9月20日,汽车之家结合开创人樊铮和汽车之家二手车事业部总经理胡永平正式被离任;
2017年中,康雁、王俊朗正式辞去了汽车之家总裁、首席财务官职务,同时也辞去了董事职务。同日,除该两人辞职之外,还有两位VP也已经离任。
这也就意味着,安全基本清洗了汽车之家本来的治理层团队。

信义资本还理解到了“大清洗”时代的若干细节。

多位汽车之家前雇员走漏——陆敏等新资方代表到来后,砍掉了二手车和汽车电商团队,每个团队大概裁员了两百多人;此外,对于经营低效,变现才能差的经销团队和外呼销售团队,也被间接清洗出局。

这三块,总计大概削减了五六百人。

新资方进场,随即就开展了大范围清洗和裁员,发生少量摩擦老本,如驱散费、裁员弥补等等,这一块反映在财务上就是短期治理费用的激增。

汽车之家财务数据趋向的变更,正与“大清洗”的时光节点暗合:

复盘汽车之家1000天:“秦致道路”的失败,与“陆敏新政”的突起  

事实上,安全作为蛮横人血洗治理层,绝非随性而起的行动。其决策是十分感性的,是树立在对生意足够相熟的基本上。

无妨先来看看在并购汽车之家之前,安全的二手车规划。

早在2013年,安全就开端鼎力开展二手车——安全好车,而这一名目2016年2月27日宣告停运。查阅事先材料,对于这一名目标信息还是对比少的。终究为了遮丑,如今网上查不到相干申明,但依然能够百度查出相干信息。

很显然,安全系在趟汽车之家这滩浑水前,已经是二手车、汽车金融方面的老司机。对行业症结因素、远景开展等,具备十分良好的前瞻性判定。

“秦致道路”的失败

安全开展二手车的同一时代,汽车之家里以秦致为首的治理层,正在延续加码二手汽车、汽车电商等业务。在风口概念的安慰下,始终“攻城略地”——染指买卖,从赚广告费过渡到赚取与买卖胜利挂钩的佣金,好像成为许多网站的共鸣,成为企业做大做强的必经之路。

但,在汽车这一大品类后面,能否也实用这条法则呢?

选取同一时代染指买卖,始终延续投入二手车和汽车电商的易车网,作为对比。

以此剖析一下,彼时的“秦致道路”能否可行。

复盘汽车之家1000天:“秦致道路”的失败,与“陆敏新政”的突起  

(对于易车和汽车之家事先的策略扩大方向,大家能够看看相干材料)

从后视镜里,咱们或者能够依据后果揣测出,汽车电商和二手汽车,至少在15÷16年那个时点,是一个不那么准确的方向。

为了更有压服力,我抉择了一组财务数据进行穿插验证(cross check ):

复盘汽车之家1000天:“秦致道路”的失败,与“陆敏新政”的突起  

之所以抉择这个数据进行追踪的起因在于,绝对而言,现金流、费用率等财务数据,缺少以展现新业务扩大形态,而销售净利率则是概括了新业务扩大、对现金奶牛业务的影响等,并最终传导在这一指标上。

通过追踪过来19个季度的数据,可清楚的开掘出——在汽车之家和易车网开端投入一段时代内,投资者对汽车电商、二手车等业务带来的估值影响,不敏感;而随着新业务延续扩大对报表发生压力时,公司挣钱才能涌现了好转;

然而,这并缺少以支撑股价上涨。假如新业务,带来营造超额增添,大局部投资人也是认可的。终究,资本的逻辑是:要么你挣钱才能优化,要么营收超额增添(至于将来能不能转化为挣钱才能,当期不那么care)。

复盘汽车之家1000天:“秦致道路”的失败,与“陆敏新政”的突起  

从上图,咱们能够看到,在汽车电商、二手车业务开展后,易车网(绿色)营收增速,忽然发力,并逾越了汽车之家。

汽车之家也在同一时光开端投入,但力度对比小,因而增速不如易车。

同时咱们发明,这一减速增添行动,只保持大概四个季度,就又复原到了没开展这些“黑洞业务”前的增添速度。

对比两张图,能够取得一个更清楚的相熟:

易车网实现了四个季度的超速增添,营收增添从60%晋升到100% ,但销售净利率从20%下滑到负5%,增添了25%百分点,并且延续好转。

这就是易车网大范围投入到汽车电商、二手车业务的财务压力。随之而来华街上剖析师看空、投资者来到,股价疾速下滑。

另外,以Hindsight bias来说,目前市场上也没看到有什么汽车电商做胜利了。最多有一个易鑫网,走向了“卖车不赚钱,靠金融挣钱”的途径上,不过相比2017年刚上市,易鑫如今的体量剩下五分之一,典范的上市即巅峰。

至于二手车行业,除了瓜子二手车外,其余的如人人车、优信等,基本都活的不太顺畅。(二手车、汽车电商等为什么成了烂赛道,这又是另外一个话题,本文不探讨)

通过上面的剖析,咱们有很足够的掌握揣测:在阅历了二手汽车这样的烂生意折腾后,安全系(马明哲、陆敏等)绝对于市场大局部玩家,对这个产业有足够的前瞻性相熟,对如何革新汽车之家是有肯定想法的。

不要忘了,封闭安全好车的时光点在16年2月份,而汽车之家收买行动,正是在2016年6月底。

如此可知,安全系的认知劣势十分显著:已经预感性晓得清楚了二手汽车、汽车电商是一个怎样样的生意,而大局部人,能够预先看后果才晓得(包含本文作者)。

复盘汽车之家1000天:“秦致道路”的失败,与“陆敏新政”的突起  

如今回过火剖析,在2015年年中,事先汽车之家和易车都处在股价最高点,同伴的策略抉择并没反映到估值当中去,而到了2016年年中,浮现出一些财务指标的恶果,并敏捷反映到公司估值上。

此时,具备二手车名目实践经历的“蛮横人”安全武断杀出来,进行策略调剂,削减黑洞,实践上市实现了一次——估值修复,从新把汽车之家,拉到媒体流质变现的途径上。

学习今日头条,变身”车托之家“

那么,遗弃“秦致道路”之后,汽车之家切换到了哪条策略道路?

从地下材料,对于内容方面信息,咱们能够看到如下信息:

2013年,汽车之家推出 “说客”自媒体平台,标记着其PGC内容生态的启航;
2016年,汽车之家“优创+”平台上线,汽车之家内容凋谢平台规划片面造成;
2017年6月,在4+1开展策略下,“说客”与“优创+”生态归一,全新泛汽车自媒体内容和效劳平台车家号问世。车家号片面实现“说客”与“优创+”的内容、用户及系统的整合与晋级,是汽车之家着力打造的高品德流传阵地;
换句话说,在陆敏进入一年后,相似头条号的车家号就开端敏捷推动。(这也正常,终究陆敏等安全系的高管,缺少信息流经历)

多位汽车之家前雇员走漏,在其余团队都在大范围调剂裁员的时分,而编纂、内容团队却在增添人员,仅车家号这一业务的编纂团队,就从无到有,一度高达两百多人。

这一猛烈变更同样反正在财务体现上。

在财务上,内容老本在汽车之家平台划分为销售老本,通过验证财务数据外面的主营业务老本率,能够一窥事先的状况:

复盘汽车之家1000天:“秦致道路”的失败,与“陆敏新政”的突起  

在并购后,咱们看到主营老本并没疾速下滑,反而继承降低,揣测为事先治理层动乱清洗发生的老本。而在随起初临的内容投入期,老本也没有疾速下滑,直到实现车家号。同时通过开辟内部作者,实现了老本降落。(不言而喻,在电商、二手车投入时代,主营业务老本率是急速飙升的。椭圆内就是趋向反映)

在这一轮“大清洗”中,包含总编在内的少量编纂抉择来到,内容质量势必降落。这家寰球走访量最大的汽车网站逐步演变为“车托之家”。

但不容疏忽的是,新任资方的治理层在这一时代同样花了很多肉体去填充增强内容团队,并赶上了汽车垂直行业的信息流媒体浪潮。

对比头条系的懂车帝,也是在2017年8月份才倒闭。相较之下,汽车之家的“车家号”抢先两个月。

从这个角度来说,在基本盘上,陆敏等安全系治理层,是合格的,甚至在头条之前,就做出了应对行业变更的举动。但因为保守的清洗策略,汽车之家逐步失去今日的光线。

“陆敏新政”:一手商业变现,一手精致经营

相熟安全的人都理解,这家公司的“销售文化”和狼性肉体战争力有多壮大。这种狼性肉体也在第一时光蔓延到了汽车之家。

过来汽车之家的团队,在变现方面并不接地气。随同着陆敏的“新官三把火”,过来效力低下的经销商、外呼等团队立刻被裁撤,分分钟用上了安全系本人的保险销售的那一套成熟系统。

据事先雇员的回想,销售压力随之暴增。新任治理层请求他们,“所有以销售变现为主。”

当然,事迹晋升是一件瓜熟蒂落的事。

然而悖论在于,商业化和用户体验在很多时分,天生就是难做到两者都晋升的。

在李想秦致主政的时代,汽车之家的愿景还是十分明白的——以流量为主,成为流量第一的汽车网站;而到了陆敏时代,以变现收割利润为第一要务,消耗者满足度用户体验,放在绝对没那么重要的地位。

从并购角度讲,汽车之家在安全系进入前,流质变现是绝对温顺,并非那种饮鸩止渴、饮鸠止渴式变现。

而安全系极善于商业变现,尤擅电推、地推。汽车之家过来团队在它背后,是“战五渣”程度。

然而随着商业化加深,汽车之家也走上了频繁提价的途径上。往年一月份因为会员费跌价,闹出全国几大经销团体结合抵抗的负面舆情,当天股价一度上涨逾越10%。

总结“陆敏新政”:一手毫无疑难是商业变现,另一手则是精致化经营。

研发费用、市场销售费用以及治理费用是精致化经营的直观状况。上面,照例透过财务数据,咱们来剖析一下“三费”变更状况:

复盘汽车之家1000天:“秦致道路”的失败,与“陆敏新政”的突起  

很显著,研发费率同比增速延续大幅度下滑,从100%以上的增速,降落到不到30%——尽管如今不能断言,这将影响企业的延续开展才能,但毫无疑难该行动胜利的降落了费用,优化了利润;

同一时代,销售、市场和治理等费用,在并购时点后,先回升,再下滑,最后又回升。

咱们详细说一说这个“一波三折”的历程:

1)先回升:

后面依据事先的调研,安全入主后,血洗治理层,大范围裁员调剂,回来巨额的治理费用,因而反映在趋向上,浮现回升;

2)再下滑:

出于精致化经营需求,资方代表会削减治理、销售等费用;

3)最后又回升:

通过私下和一些税务方面的冤家接触,2018年6月份,汽车之家少量离任高管和在职高管抉择套现,出于税收谋划的目标,在税收优惠区,进行税收谋划(高管少交税)。依据这一信息,咱们揣测,在安全并购汽车之家后,开端大范围内部优化、降落销售治理费用,从而晋升股价。

直到2018年中旬股价最高点,开端涌现大范围——治理费用等方法,进行套现。(其中一局部为在职高管、还有不少离任高管)但总体来说,治理费用掌握优化,并不显著,但也还算合格。

综合以上信息,得出变现增强和费用优化的论断,是不言而喻的。

为了更有压服力,咱们选取汽车之家两个时段,通过横截面数据进行一轮估值归因剖析:

安全并购汽车之家时,后者的估值33。76亿美元,如今市值107。10亿美元;

并购半年内,支出增添了1。27倍,利润增添了1。99倍,同时估值增添了3。17倍;全年度,支出增添了1。21倍,利润增添了2。35倍,同时估值增添了3。17倍。

不言而喻,支出的增添,远远低于利润增添,而利润的增添,也是远低于估值。概括来说,安全通过这一系列操作,既挣了估值修复的钱,也挣了精益化经营的钱。

这就是“陆敏新政”的奥妙所在,也是安全这笔并购案实现超额收益的背后起因。

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