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达芙妮4年巨亏30亿港元:掉队电商 款式被批老旧

发布时间:2019-04-08 14:37:47

最光辉的时分,一代“鞋王”达芙妮一共有2万家销售点;边疆卖出的女鞋中简直每五双就有一双来自达芙妮旗下的工厂。

但是近几年,达芙妮开端陷入盈利盈余的窘境。

3月27日晚间,达芙妮(00210。HK)宣布2018年全年事迹报告。据财报显示,2018年达芙妮的毛利率从52。8%降落至49。9%,公司股东应占盈余额9。94亿港元。据理解,这已经是达芙妮第四年盈余了。

长江商报记者注重到,在2012年顶峰期,达芙妮旗上品牌总门店数一度靠近7000家,现在,仅仅在2018年,达芙妮就封闭了1016个销售点,折算来看,其日均关店2。8家。目前达芙妮的门店已经缺少3000家。

4年盈余近30亿港元

3月27日,达芙妮国内(00210。HK)宣布截至2018年12月31日的年度事迹布告。报告期内,达芙妮国内营业额约41。27亿港元,同比上涨20。8%;股东应占盈余约9。94亿港元,同比回升35。4%;毛利率降落2。9百分点至49。9%。

值得一提的是,这已是达芙妮延续第四年涌现盈余了。事实上,自2015年起,达芙妮的事迹便开端敏捷跌落。数据显示,2015年、2016年、2017年达芙妮的盈余额分手为3。8亿港元、8。38亿港元、7。42亿港元。

依据长江商报记者统计,自2015年到2018年,达芙妮已累计盈余29。26亿港元,其股价也从2015年终的近3港元下滑至目前的0。25港元左右。

而对2018年团体事迹疲软之势,达芙妮示意因为消耗者的消耗意欲降落,使得团体营业额上涨,以及中心品牌业务店铺数目增添26。2%至2648个,从而招致销售额下滑。

据悉,该团体截止到2018年12月31日,年度内净封闭1016个销售点,折算来看,其日均关店近2。8家。目前团体领有销售点总数为2820个,其中包含中心品牌业务2648个销售点及其余品牌业务172个销售点。

据理解,达芙妮中心品牌业务是指于中国大陆销售自有品牌达芙妮和鞋柜的鞋类产品及配件之批发业务。2018全年净封闭941个销售点(包含899家直营店及42家加盟店),其中心品牌业务销售点数目同比增添26。2%。

如此大幅度的关店,也在肯定水平上解释了达芙妮当下的“窘境”。

须要注重的是,此次达芙妮销售网络的收窄以及同店销售上涨,也是招致中心品牌业务营业额上涨19。2%至37。99亿港元的主要因素。据财报显示,中心品牌业务对外客户的收益占达芙妮团体总营业额86%。中心品牌业务的毛利率于2018年降落4。0%至45。2%,均匀售价微降至155元国民币。

截至2019年4月4日开盘,达芙妮市值为4。09亿港元,间隔巅峰期的195亿港元,市值缩水98%。

落伍电商,款式被批老旧

事实上,达芙妮的扩大从2002年就开端了,2005年后扩大减速。彼时,达芙妮采取了街边店与加盟的情势进行扩大,200至300元的主打产品价钱以及多集中在四至六线城市的销售渠道,使其敏捷开展。

据理解,2003年至2013年的十年间,达芙妮的总店铺数由739家店铺开展到2013年的6702家,增添了9倍之多。

但是高速扩大也给达芙妮留下了不小的隐患。2012年之后,因为行业不景气等起因,女鞋市场的需求开端降落,那时起,达芙妮把更多精神放到了广告投入上,2012年开端,其销售费用简直占到销售支出的一半。

此外,较低的市场需求使达芙妮的库存量一直走高。数据显示,达芙妮2013年的销售支出为104。47亿港元,存货却到达了26。43亿港元,事迹压力可见一斑。

同时,2012年前后,电商时期降临,单纯的线下门店销售情势在和电商比拼时显得力所能及。

近几年,不少消耗者以为达芙妮女鞋款式越来越老气、缺少翻新,招致销售额大幅降落。同时,实体店租金、人工老本上涨也增添了达芙妮的运营压力。

事实上,达芙妮还在去年的财报中供认,此前大规模扩大组成的几千家自营店铺,形成了商业情势上的“重资产”。为缓解危险,达芙妮企图引入合伙人制度。

此外,电商部门也将取得更多势力,跟达芙妮产品设计和供给链部门严密协作,2019年,达芙妮还会与一家品牌咨询公司协作,调剂其品牌营销战略,并将重点放在社交媒体营销上。公司会继承植入式产品推广,并帮助其产品在媒体上取得更多曝光。

纺织服装治理专家、上海良栖品牌治理有限公司总经理程伟雄在接收长江商报记者采访时说道,“达芙妮规划将来重点做社交媒体营销有些不三不四,热门其实不是达芙妮等品牌去寻求的,达芙妮应当做好品牌从新定位,做好产品精准开发。”

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